更新时间:2019-01-26

小猪佩奇第一季:《小猪佩奇》突破人心的三大利器：形式上的泥石流，内核上的清流

小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人。
哼哼——
泥——坑——恐——龙——
身在猪年的你，如果压根儿就没看过动画片《小猪佩奇》，估计你会对那位长得像鼓风机的“猪猪女孩”带来的“泥石流”很是无感：这是啥啊！

“佩奇现象”已产生，但啥是佩奇呢？“猪猪女孩”简史了解一下——
史载，自2004年5月31日在英国首播，但在《小猪佩奇》出现前并不被看好，频频遭商业电视台拒。《小猪佩奇》三位创始人一气之下，自掏腰包凑了30来万英镑，创造了这棵超级“摇钱树”——服不？不服来战啊！

不服？要知道，人家一没有像皮克斯、迪士尼那样酷炫的技术，二没有重量级明星的配音阵容，堪称“谈笑有白丁，往来无鸿儒”！
但迄今为止，这个已有十多年“高龄”的老司机已占领了全球180个地区，播出了6季，每年都创造着几乎相当于一个上市公司的收入……
2015年9月，《小猪佩奇》登陆中国，首战告捷，很快就在早间档播出的少儿动画节目里，一举夺得收视率状元之宝座。

同年10月，《小猪佩奇》又在爱奇艺、优酷、土豆三家平台同步上线，一年播放量逾100亿人次，喜羊羊、熊大熊二们奋起直追，但还是望“猪”莫及。
产品好不好，口碑定分晓。《小猪佩奇》的豆瓣评分每一季都在9分以上。可以说，全面碾压同期的国产对手们。

从营销学角度说，我认为，《小猪佩奇》还直接灭了“加拉帕戈斯综合征”（下称“加征”）。
何谓“加征”？据说南美洲有个加拉帕戈斯群岛，该岛“独孤求败”，与大陆天然隔离，所以岛上的生物都表现得充满个性，与众不同——只要把它们带离老窝儿，不出一个月，全部死光光——此之谓“加征”。
其实在茫茫商海中，也存在着诸多这样的加拉帕戈斯群岛式的企业：产品在国内或某一区域广受欢迎，牛气冲天；但一旦到了外地或海外，就被对手打得满地找牙，脆弱得堪比锅巴——但，人家《小猪佩奇》为啥就没有患上“加征”呢！
我认为，该片拥有别人很难有的三大利器。
形式上的“泥石流”，内核上的“清流”
在纷繁复杂的世俗社会里，无论是家长还是校长，无论是老师还是老板，个个都焦虑得掉头发，人人都怕输在起跑线。突然间，“风乍起”，《小猪佩奇》“吹皱一池春水”，为大家描绘了一个“风清气正”、“正能量满格”的和谐社会。
杀红眼的观众骤然穿越，来到一个“黄发垂髫并怡然自乐”的“猪世界”，既看不到惊心动魄的宫斗，又没有烧脑的各种套路与反杀，平平淡淡，温情脉脉，不说教，不尖锐，简单幽默，家常自然，清新流畅的英伦风吹来，是不是毫无违和感？

崛起的“新新人类”，捧红了“快乐小猪”
“水能载舟，亦能覆舟”，“成也萧何，败也萧何”，用这两句话来形容受众和产品，是最恰当不过了。《小猪佩奇》之所以成为现象级产品，除了前文说的内容质量，还与数量庞大的“猪粉”有关。
随着以新中产为首的“新新人类”的快速崛起，最令其认同的家教模式、观念等随之大行其道。这部分人最欣赏什么？不装、平等、温和喜欢科技、拥抱新潮、赞赏民主、习惯以理服人、推崇自由……而这一切，《小猪佩奇》统统具备，于是乎，“新新人类”及“新二代”们就此沦陷。
输出产品不如输出概念
从营销传播的角度看，成功输出一种“概念（主义）”，其威力远胜过输出的产品本身。
格瓦拉的头像为何能风靡全球、能成为一种时尚符号？大家被征服的，就是他的“切范儿”，就是他的“切概念”。
对80、90后受众来说，“概念”牌很容易发酵成为一种情怀，甚至上升为一种个性、精神，远比“产品”牌的实用来得生猛、有用、有趣。

于是乎，当很多人都念叨着“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”时，足以说明该概念已个性化、风潮化，痛入骨髓、深入人心。因此，面对“小猪佩奇”现象，孩子们可学习，家长们可学习，老师们可学习，企业的老板们同样也可以学习。
老板学啥？当然是学套路啊！虽然“模仿容易，超越艰难”，但唯其艰，方显价值。
“我欲乘风归去，又恐琼楼玉宇，高处不胜寒。”再核心的人物，再大的佬，其内心也渴望被认可、被支持，即所谓的“获得感”。因此他们也需建立相互信任的小圈子，进而获取资源、交换信息，进行利益、价值的最大化，从而继续保持优势或“更上一层楼”。

因此，“小猪佩奇”也好，平台分享也罢，就是给各方有欲望、有需求、有目标、有理想甚至有共鸣的人士提供那么一个可以自由交换、重新分配、实现最优组合的绝佳平台。
“小事从不在乎/大事从不糊涂……”猪年已临，希望大家都能沾点佩奇的喜气，吸取“猪营销”、“猪哲学”的一点精髓，成为一只聪明快乐健康幸福的小猪。文/蔡运磊