更新时间:2018-01-23

王者出击:《王者出击》首创全景体验营销，打响用户沉浸度之战

舞蹈、音乐、表演……这些艺术形式在近几年都被搬上了综艺舞台。但是我们发现：作为非常灵活的内容形式，综艺却很少涉足游戏改编领域。我们可以看到小说改编的游戏、游戏改编的电视剧、电视剧改编的游戏……是的，我们几乎看不到“游戏改编综艺”。

为什么会出现这一现象？这要从游戏改编综艺的四大痛点说起：受制于展示空间和环节设计等因素，综艺很难复制游戏带来的体验感、互动性、紧张度和想象力，改编成为双刃剑，成则兼顾二者优势，包揽游戏、综艺两大人群；败则一招不慎满盘皆输，很容易既得罪游戏玩家，又令综艺粉丝失望。

然而，作为游戏改编综艺的试水之作，腾讯视频《王者出击》不仅以全景式体验营销解决了这四大痛点，而且在节目传播过程中，凭借创新的内容营销方式同时满足了游戏玩家与综艺粉丝的需求，将游戏IP的价值最大化。那么，它具体是如何做到的呢？

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实景打造超越3D游戏的体验感

在反映人工智能的电影《Her》中，我们看到了人类对于未来游戏的想象：通过体感设备和虚拟现实设备，营造“身临其境”的亲身体验感。这次，《王者出击》却通过实景打造了一种全新的亲身体验，以“置身其中”超越了“身临其境”，通过强悍的“闪光灯效应”使体验者和观看者的记忆都更加深刻。

首先，在场地选择上，如何重现游戏中的空间场景，是考验节目组的一大挑战。如果不能在视觉上给人震撼的重现感，如何满足游戏玩家挑剔的眼光？所以节目组远赴全国各地选景，比如敦煌、重庆、哈尔滨等地进行游戏场景的最大化还原。通过开赛地与每期主题的对应，比如“幻城”与“大漠幻城”、“兵镇”与“天书奇阵”等，为大家重现游戏的恢弘场景。

场地的选择只是实景重现的硬件基础，实景攻击系统则是保证场景还原的软件支持。实景系统延续了游戏基因，不同身份的“英雄”配有被攻击点和不同的血量块。另外防御塔、水晶等空间元素因节目的线性化特点，处理得更具综艺感。还有小兵、野怪、大龙、buff等NPC形象也更加具备超现实气质，与节目浑然一体。

游戏中的攻击系统是由程序控制的，将其转移到现实场景则涉及到很多黑科技的应用。比如：蓝牙攻击系统(包括血量块)、红外线远程控制器（射手的武器）、动作捕捉技术(红蓝buff的设计)等。节目组在作战服的左臂、右臂、背后设置了三个被攻击点，通过攻击使对方掉血。比如射手型的英雄鲁班七号，可通过武器远程感应方式接触对方身上的被攻击点。

此外，为了尽最大可能还原游戏场景，节目组在后期特效处理上也下足了功夫，通过先进的动作捕捉技术，红蓝buff重现现实场景中，和选手实时互动，走动时连地上的影子都十分逼真。

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全渠道整合营销助力全方位互动传播

游戏相对于综艺的优势在于互动性，每个用户都是玩家，可以通过亲身操作和实时反馈获得更好的互动体验。那么，对于综艺来说，第二道关口就是如何将平时作为“受众”的用户拉入节目中，获得不逊色于游戏的互动感？

《王者出击》选择了全渠道营销模式，在线上和线下铺开传播，尽量扩大节目声量的辐射范围，将更多观众拉入传播场，通过线上线下的互动，使其感受游戏气氛。

在线上，截止到目前，微博总阅读量已达11亿，互动讨论588万，官方发起的《王者出击》水晶守护榜投票更是超过了千万人次参加。

明星选手们也纷纷为节目打call，呼唤属于自己的助擂战队，借助明星效应推动病毒传播，放大节目影响力。

不管是游戏粉还是普通观众，在知乎、豆瓣、贴吧等社会化营销渠道上也踊跃发声，更有意见领袖们站台对节目深度剖析。

而在线下，《王者出击》在各大院校展开校园营销，以大赛和见面会等互动性更强的传播方式加强普通用户的互动，让他们切身感觉到：《王者出击》就在身边。

腾讯视频在校园为《王者出击》举办了大学生创意投放大赛——“《王者出击》校园打call战”。为了激发学生们的参与热情，节目中的明星选手们现身校园参加见面会，为节目和大赛助阵。高校学生组队脑暴，利用节目中的素材为《王者出击》打call，不仅有火花四溅的创意，更有让人佩服的执行能力，创意一经落地，就引发了广泛关注。

其中，落地作品——四川文化艺术学院打造的“王者天梯”，引发了网友和媒体的强势围观。线下亮相引发线上爆火，线上声量又带动了更多人来到线下参观合影，形成传播上的良性螺旋，不断放大影响力。一时间，这座总占地面积达1600平方米、覆盖223节楼梯的“王者天梯”屡屡刷屏，更还有湖南科技大学、辽宁工程技术大学、吉林建筑大学、黄山学院等全国多地高校也陆续惊现各具风格的“王者天梯”，层出不穷集体打call。

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对抗式营销持续绷紧节目张力

在游戏中，由于角色代入感，能够使玩家一直保持集中的注意力，紧张度更高；而且，随着游戏进程不断给予奖罚的反馈机制，能够保持用户黏性。对于综艺这种节目形式来说，如何营造这种戏剧张力，使用户持续关注节目进展呢？

为了让普通观众产生代入感和保持用户粘性，《王者出击》打造了张力十足的对抗式营销模式。

首先，与一般的户外竞技类节目相比，节目突出“对抗”属性，弱化剧本设计，带给用户更多的不确定性和悬念，提高观众的代入感和参与度；

其次，在营销上，《王者出击》以“对抗”作为主传播点，处处突出“对抗”属性，吸引用户主动站队助擂，将自身的参与热情投射到代表自己的明星选手身上，通过关注选手战绩来获得心理满足。

比如腾讯视频特地选择上海环球港双塔作为户外广告主阵地，相对屹立的两座高塔如同两股力量彼此对抗，不仅将“对抗赛”的属性具像化，而且其表现形式和创意文案非常吸引眼球，更具有社交网络病毒传播力，吸引更多粉丝来为自己喜欢的明星助擂。

此外，在户外广告、公交站牌等，节目组也投放了红蓝两队的“对抗”广告。红蓝两色视觉冲击力十足，加上有爆发力的战队卡司，艺人与英雄原画的对比，使广告如同好莱坞大片一般吸人眼球。

“对抗”营销的节目张力，使用户一直关注自己支持的战队，从而保持用户关注度、增强用户粘性。

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无处不在的惊奇buff超越想象力

由于没有时空限制，游戏可以展现天马行空的想象力。而综艺由于真人实景的舞台元素，不免受到一些限制。

但是，作为一档综艺，《王者出击》再次玩出了新花样：如果你下载了最新版手机QQ，你可以通过扫描自己的手掌，召唤出两头红蓝buff！而且，它们不仅可以出现在你的手心，还可以通过AR技术出现在任何现实场景中。

这种类似“口袋妖怪”一样的小游戏操作简单，却能带来让人会心一笑的惊喜，很容易在社交网络传播开来，非常具有病毒传播力。而《王者出击》通过手Q虚拟buff，将虚拟与现实桥接，既让用户体验到真人实景的魅力，又能够超越想象力，穿梭在虚拟与现实之间。

通过“实景、真人、对抗、虚拟buff”四大神技，《王者出击》在虚拟与现实间搭建了全景体验营销模式，不仅使游戏顺利改编成综艺，而且还取长补短，提供了更加惊艳的用户体验。当营销做到这个程度，《王者出击》已经超越了简单的游戏IP改编，而是放大了游戏IP的价值，通过综艺传播带动游戏传播，为《王者荣耀》再度放大影响力，从而拉动用户的新一轮增长。